Seit Jahren ist die Branche im Umbruch
Schon vor der Krise hatte sich das Marktumfeld für Dienstleister im Kommunikationssektor fundamental verändert. Wer keinen digitalen Kern aufweisen konnte, hatte nur noch Chancen in hochspezialisierten Bereichen mit top Qualität und etablierten Kontakten.
Die Digitalisierung und Automatisierung macht viele Standard-Leistungen, die von Hand erstellt wurden, auch in der Kreativ- und Gestaltungsbranche unnötig. Selbst wenn kleine bis mittlere Agenturen ihre internen Arbeitsschritte und Prozesse äußerst effizient optimiert hatten, kamen sie nicht an das Kosten-Nutzen-Verhältnis heran, das Datenmanagement-Systeme und Outsourcing von Bildbearbeitung nach Fernost bieten. Das zeigt sich v.a. in der Herstellung von klassischen Print-Erzeugnissen. Volumen zielt nicht vorrangig auf Wert, dennoch ist die Qualität u.a. von gedruckten Produkten kontinuierlich gestiegen. Auch bei digital produzierten Drucksachen in geringerer Auflage.
Gerade große Player wie Flyeralarm konnten hier mit prozessbasierten Volumenlösungen und einem überschaubaren Set an Variationen viele kleine Unternehmen direkt ansprechen – inzwischen sowohl für Print wie auch digitalen Werbemaßnahmen. Die Vorlagen sind zwar nicht individuell und Massenprodukte von der Stange, aber für den, der sich nicht differenzieren muss, eine Möglichkeit, deutlich günstiger an gut gestaltetes Material heranzukommen. Die sozialen Netzwerke und die daran geknüpften kostenlosen Apps zur schnellen Erstellung ansprechender Bild- und Textinhalte tun ihr Übriges, dass die digitale und direkte Kundenkommunikation ebenfalls vom Kunden zunächst selbst übernommen werden. Erst bei steigender Komplexität und erhöhtem Aufwand wird über die Investition nachgedacht, Spezialisten mit dem Thema zu betrauen.
Die durchschnittliche Werbeagentur oder das kleine Büro für Gebrauchsgrafik um die Ecke werden zunehmend überflüssig.
Flexible Spezialisten mit breiter Schulter
Viele international tätige Unternehmen haben vor Jahren in Marketing-Verwaltungssysteme investiert und konnten so die internen Werbeabteilungen verschlanken bzw. das Outsourcing an Agenturen verringern. Das hat natürlich seine Grenzen, wenn starre Systemvorgaben die individuellen Anpassungen von Marketingmaterial für die eigenen Umsetzungen vor Ort extrem einschränken – wenn regionale und kulturelle Bedürfnisse unter der Gleichmachmaschine verschwinden, was sich wiederum negativ auf die regionale Markenkommunikation auswirkt. Hier sind dann doch wieder kreative Dienstleister, oft lokal, gefragt. Doch auch an dieser Stelle können nur noch Agenturen langfristig punkten, die flexibel mit einem digitalisierten Umfeld auf ausreichend hohem Niveau interagieren und ihre Umsetzungen Omni-Channel denken bzw. realisieren können.
Marktbereinigung ist kein schönes Wort, aber zutreffend
Mit der aktuellen Corona-Krise verhält es sich wie 2001, als im September durch den verheerenden Anschlag auf das World Trade Center die große Internetblase platzte und eine Welle an Agentursterben einsetzte. Dabei zeichnete sich diese Entwicklung bereits im Vorjahr drastisch ab. Kunden kürzten ihre Budgets deutlich, strukturierten erheblich um, oder brachen insolvent komplett weg. Die Krise 2020 ist nicht der Auslöser für die Situation vieler Agenturen, sondern sich verändernde Anforderungen und ein in die Jahre gekommenes Selbstverständnis, das sich mehr kreativ als dienstleistend sieht.
Die Agenturen, die sich am Markt behaupten, bieten Service und Lösungen mit vertrieblichem Denken.
Die Agentur der Zukunft hat ein sehr hohes Service-Level v.a. im Tagesgeschäft: Sie denkt grundsätzlich in Lösungen für den Kunden. Sie ist agil und erarbeitet Ansätze, die differenziert Käuferbedürfnis, Markenpositionierung sowie die Anforderungen der Kommunikations- und Absatzkanäle berücksichtigt. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese analog oder digital sind, sondern es geht um den prinzipiellen Ansatz.
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